Thương hiệu là tổng hòa của tất cả những ấn tượng, cảm xúc, giá trị và trải nghiệm mà khách hàng có được khi tiếp xúc với một doanh nghiệp hoặc sản phẩm, tạo nên sự khác biệt và nhận diện trong tâm trí họ. Thương hiệu tạo nên bản sắc văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp, định vị doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Những thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi tiếng thường được kiên trì và xây dựng nhất quán, nhận diện dễ dàng, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành từ phía khách hàng. Tuy nhiên, thương hiệu không được pháp luật Việt Nam và pháp luật quốc tế bảo hộ. Vậy doanh nghiệp phải làm gì để bảo vệ hiệu quả thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế? Theo luật sư Bùi Văn Thành, dưới đây là những giải pháp mà doanh nghiệp có thể vận dụng nhằm bảo vệ được thương hiệu của mình trước các thách thức từ cạnh tranh quốc tế và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường toàn cầu:
Luật sư Bùi Văn Thành - Văn phòng Luật sư Mặt Trời Mới
Trước hết, doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu rõ ràng: Xác định rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị mà thương hiệu đại diện. Khi thương hiệu có giá trị mạnh mẽ và khác biệt, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện và trung thành hơn.
Doanh nghiệp cần đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm/dịch vụ cao, ổn định. Khi khách hàng có trải nghiệm tốt và tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ ít chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiêp cần đăng ký bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bản quyền, sáng chế và bí mật thương mại phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, cũng nhằm ngăn chặn các hành vi xâm phạm hoặc sao chép trái phép.
Doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức và sự hiện diện trên thị trường quốc tế: Chủ động xây dựng chiến lược marketing toàn cầu, quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông quốc tế, tham gia triển lãm, hội nghị hoặc các hoạt động kết nối để gia tăng sự nhận diện và củng cố uy tín thương hiệu.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích kỹ và hiểu rõ thị trường quốc tế muốn mở rộng. Hiểu rõ nhu cầu, xu hướng và đặc điểm của từng thị trường để đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp. Tránh những sai lầm trong quá trình cạnh tranh và bảo vệ thương hiệu hiệu quả hơn.
Chú trọng xây dựng mối quan hệ lâu dài, bền vững với đối tác và khách hàng và các bên liên quan. Các mối quan hệ này sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự ổn định vững chắc của thương hiệu và có sự hỗ trợ khi gặp phải vấn đề về cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần giám sát và ứng phó nhanh chóng với các mối đe dọa đối với thương hiệu, như theo dõi sát sao các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, phản hồi nhanh chóng trước những hành vi có thể làm tổn hại đến thương hiệu, như hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc các chiêu trò phá hoại thương hiệu.
Dưới đây là một số kỹ năng của luật sư tư vấn về thương hiệu mà luật sư cần có để giúp doanh nghiệp bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình một cách hợp pháp và hiệu quả:
Hiểu biết sâu rộng về pháp luật sở hữu trí tuệ: Luật sư cần nắm vững các quy định pháp luật liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt là về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bản quyền, sáng chế, bí mật thương mại và các quyền sở hữu khác. Nắm vững các hiệp định quốc tế về sở hữu trí tuệ, như Công ước Paris về bảo vệ sở hữu công nghiệp 1883 và các lần sửa đổi 1900, 1911, 1925, 1934, 1958, 1967 và 1979, hoặc như Hiệp định TRIPS (Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) trong khuôn khổ Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), tạo ra một khung pháp lý thống nhất cho việc bảo vệ sở hữu trí tuệ toàn cầu, hoặc như Hiệp định Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu (1891), các chủ sở hữu nhãn hiệu có thể đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu của mình ở nhiều quốc gia thông qua một hệ thống duy nhất, giảm thiểu chi phí và thời gian đăng ký.
Thương hiệu ngày nay hoạt động trong môi trường toàn cầu, do đó luật sư cần cập nhật liên tục các thay đổi trong pháp luật sở hữu trí tuệ ở các quốc gia khác nhau, nhằm cung cấp ý kiến tư vấn chính xác và kịp thời khi doanh nghiệp mở rộng thâm nhập thị trường quốc tế, bảo vệ thương hiệu và xử lý các tranh chấp liên quan.
Kỹ năng tư vấn chiến lược thương hiệu: Ngoài các vấn đề pháp lý, luật sư cần có khả năng tư vấn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, bao gồm việc đánh giá rủi ro pháp lý, phát hiện các cơ hội bảo vệ thương hiệu và đảm bảo rằng các hoạt động marketing của khách hàng không vi phạm các quy định sở hữu trí tuệ quốc tế và nước thị trường mục tiêu.
Kỹ năng nghiên cứu và phân tích các văn bản pháp lý, luật pháp quốc tế, các bản án, và các trường hợp liên quan để có thể đưa ra ý kiến tư vấn và giải pháp hiệu quả. Phân tích thị trường và xác định các nguy cơ xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu và phân tích cần thể hiện bằng giao tiếp hiệu quả, giải thích các vấn đề pháp lý phức tạp một cách đơn giản và dễ hiểu cho khách hàng. Giúp khách hàng an tâm và tin tưởng vào những ý kiến tư vấn pháp lý mà luật sư đưa ra.
Kỹ năng đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu, đảm bảo tuân thủ quy trình đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ quyền lợi của khách hàng trước các cơ quan cấp phép, giải quyết các tranh chấp phát sinh trong đăng ký, chống lại các đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc vi phạm thương hiệu. Chú ý đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Hệ thống Madrid. Doanh nghiệp chỉ cần nộp đơn đăng ký tại tổ chức WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) để được bảo vệ tại các quốc gia đã tham gia Hiệp định Madrid; hoặc đăng ký theo hệ thống Cartagena, cho phép đăng ký nhãn hiệu quốc tế ở nhiều quốc gia thành viên, nhưng chỉ áp dụng cho các quốc gia cụ thể. Lưu ý đảm bảo tính khả dụng quốc gia.Việc đăng ký nhãn hiệu tại quốc gia này không đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ được tự động bảo vệ ở các quốc gia khác. Mỗi quốc gia có quy định riêng về bảo vệ nhãn hiệu, vì vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và thực hiện các thủ tục đăng ký riêng cho từng thị trường mà họ muốn mở rộng. Trong trường hợp có tranh chấp về thương hiệu, luật sư cần có kỹ năng đàm phán để đạt được các thỏa thuận thuận lợi cho khách hàng. Luật sư cũng cần có kỹ năng giải quyết tranh chấp về quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu tại tòa án hoặc trọng tài.
Kỹ năng phòng ngừa rủi ro pháp lý, bao gồm việc kiểm tra tính khả dụng của nhãn hiệu trước khi sử dụng, soạn thảo hợp đồng rõ ràng để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, và thực hiện các biện pháp bảo vệ khi thương hiệu bị xâm phạm. Việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ có thể bao gồm hành vi sao chép nhãn hiệu, vi phạm bản quyền, sử dụng sáng chế mà không có sự cho phép hoặc tiết lộ bí mật thương mại. Khi phát hiện vi phạm, doanh nghiệp có thể áp dụng biện pháp pháp lý như gửi thông báo vi phạm, yêu cầu chấm dứt hành vi vi phạm, đền bù thiệt hại hoặc khởi kiện tại tòa án hoặc trọng tài hoặc hòa giải giải quyết tranh chấp, trong một số trường hợp nghiêm trọng có thể yêu cầu cơ quan tiến hành tố tụng điều tra, khởi tố áp dụng hình phạt tù. Việc giải quyết tranh chấp sẽ phức tạp hơn nếu các bên liên quan đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các biện pháp pháp lý để bảo vệ thương hiệu của mình, chẳng hạn như kiện tại các tòa án quốc gia hoặc thông qua các cơ quan giải quyết tranh chấp quốc tế như WTO hoặc WIPO.
Khi giải quyết tranh chấp cần lưu ý khác biệt về tiêu chí bảo vệ nhãn hiệu. Mỗi quốc gia có thể có các tiêu chí khác nhau về việc cấp phép và bảo vệ nhãn hiệu. Chẳng hạn, một nhãn hiệu có thể được chấp nhận tại một quốc gia nhưng lại bị từ chối tại quốc gia khác vì lý do tính phân biệt hoặc sự tương tự với nhãn hiệu đã có. Do đó, cần kết hợp chặt chẽ với luật sư sở hữu trí tuệ tại quốc gia mục tiêu khi mở rộng thị trường để hiểu rõ hơn về các yêu cầu và thủ tục đăng ký thương hiệu tại đó.
Kỹ năng đào tạo và hướng dẫn đội ngũ doanh nghiệp: Trong nhiều trường hợp, luật sư cũng cần đào tạo cho doanh nghiệp và các nhân viên của họ về các quy định liên quan đến sở hữu trí tuệ, giúp họ hiểu rõ các quyền lợi và nghĩa vụ của mình trong việc bảo vệ thương hiệu. Lưu ý bảo vệ thương hiệu trong môi trường kỹ thuật số. Quản lý nhãn hiệu trên mạng internet như tên miền (domain name), quảng cáo trực tuyến và các hành vi xâm phạm thương hiệu qua các nền tảng số. Bảo vệ thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội, như Facebook, Instagram, hoặc Amazon... có thể là nơi mà thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng bị xâm phạm. Doanh nghiệp cần theo dõi và đảm bảo rằng thương hiệu của mình không bị sử dụng trái phép trên các nền tảng này. Lưu ý nguyên tắc "use it or lose it", ở một số quốc gia, nếu nhãn hiệu không được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, quyền sở hữu nhãn hiệu đó có thể bị mất. Do đó cần lưu ý chứng minh nhãn hiệu đang được sử dụng trong thương mại thực tế tại quốc gia đó để duy trì quyền lợi. Khi doanh nghiệp hợp tác hoặc nhượng quyền thương mại quốc tế, luật sư cần chú ý đến việc bảo vệ thương hiệu trong các hợp đồng quốc tế để đảm bảo rằng các quyền lợi về nhãn hiệu không bị xâm phạm hoặc lạm dụng trong quá trình hợp tác.
Luật sư Bùi Văn Thành
Văn phòng Luật sư Mặt Trời Mới
